В XII в. в новой столице Камакуре тон задавало новое сословие военных — буси (в европейской традиции — самураи). Их духу соответствовали простота и суровость. Ценилось всё скромное, незаметное: увядшие цветки мальвы или простые сливы, сумерки и ночь вместо яркого дня, так как только в них проявляются «внутренняя красота и великолепие вещей».
Повседневной одеждой воинов стал костюм хитатарэ — длинные штаны хакама в сочетании с короткой верхней одеждой. Куртка подвязывалась поясом, к нему прикреплялись мечи.
Благодаря правителям из клана Асикага (их столицей стал Киото) возникла культура, суть которой — соединение изысканности и мужественности, красоты и безыскусности. (В сознании европейцев именно она чаше всего ассоциируется с Японией.) Представление о том, что красота не должна бросаться в глаза, отразилось и в костюме: вместо дорогого шёлка использовали скромные ткани из льна или конопли тёмных расцветок. Такой костюм получил название «суоо и даймон». К нему полагалась шапка эбоси. Кроме того, его украшали пятью знаками клана (камон): два располагались на плечах, два — на рукавах и ещё один — у ворота на спине, что показывает, какое значение придавали самураи клану и тесной связи с ним каждого члена. (Со временем кимоно тёмного цвета с пятью гербами сделается обычной одеждой творческой интеллигенции.)
Никакие нововведения не поощрялись. Воинам следовало проявлять сдержанность и скромность, их одежды застыли в своей неизменности. Но мола нуждается в эстетической подпитке. Поэтому воздействие на костюм начали оказывать уже не самураи, а актёры, вначале — театра Но, а затем — Кабуки. Музыканты, певцы, рассказчики, куртизанки, находившиеся вне сферы действия строгих законов, могли себе позволить то, что считалось неприличным для члена самурайского клана. В городе выделились особые кварталы развлечений.
Блеск и великолепие актёров завораживали зрителей. Горожане стали заказывать себе такие же дорогие, вышитые золотыми и серебряными нитками, разрисованные красками, украшенные картинами и стихами шёлковые косодэ. Вначале подобными нарядами обзавелись супруги крупных землевладельцев и глав самурайских кланов, но уже очень скоро с ними соперничали обыкновенные горожанки — жёны разбогатевших торговцев и лаже ремесленников.
